消費(fèi)市場回暖升級，帶動“雙十一”增速提升+品牌化持續(xù)

雙十一購物盛典落下帷幕， 依據(jù)星圖數(shù)據(jù)， 全網(wǎng) GMV 達(dá)到 2539.7 億，同比提升 43.45%；包裹數(shù)達(dá) 13.8 億個，同比提升 28.97%。從平臺占比看，作為雙十一的中流砥柱，天貓以 66.23%的市占率保持領(lǐng)先，京東、蘇寧、唯品會、亞馬遜中國市占率依次為 21.4%、 4.34%、 3.43、 1.95%； 其中蘇寧較去年提升 2.1pct， 全渠道增長 163%；京東 11 月累計銷售額 1271 億。隨著新零售落地、品牌營銷升級，今年阿里雙十一： 1）規(guī)模再度提速：全天 GMV 達(dá) 1682 億元，同比提升 39.35%（+ 7pct）； 2）品牌化持續(xù)：今年共有 14 萬個品牌參與天貓“雙十一”，其中國際品牌達(dá) 6 萬個；流量向頭部集中， 167 個品牌銷售過億（去年僅 94 個），其中 17 個品牌超過 5 億，6 個品牌超過 10 億；排名前六的店鋪與去年完全一致，行業(yè)格局穩(wěn)定。

物流+金融+云計算，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施升級，購物體驗(yàn)優(yōu)化

走到第九年， “雙十一”早已不是簡單的低價競爭，電商產(chǎn)業(yè)鏈、社會商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的全面升級，帶動消費(fèi)者購物體驗(yàn)優(yōu)化。 物流： 菜鳥網(wǎng)絡(luò)“雙十一”全天處理物流包裹 8.12 億個； 突破品類局限，與日日順合作突破大件物流配送；西部物流提速，跨境物流爆發(fā)，保稅體系全面升級。 金融： 支付數(shù)據(jù)處理能力升級和消費(fèi)者信用體系完善，帶動了全球支付量達(dá) 14.8 億筆，同比增長 41%；支付峰值達(dá) 25.6 萬筆/秒，是去年的 2.1 倍；螞蟻金服自主研發(fā)的 Ocean Base 數(shù)據(jù)庫處理峰值達(dá) 4200 萬次/秒，躋身世界前列。云計算：作為互聯(lián)網(wǎng)核心基礎(chǔ)設(shè)施，阿里云構(gòu)建混合云，實(shí)現(xiàn) 1 小時內(nèi) 10萬臺服務(wù)器快速擴(kuò)容，支撐買、賣、付、送各個環(huán)節(jié)的平穩(wěn)進(jìn)行。

新零售首次亮相，品牌營銷再度升級

今年是新零售落地后的首個“雙十一”，適逢周六線下導(dǎo)流，線上線下聯(lián)動效應(yīng)明顯。 線下門店創(chuàng)新： 賦能優(yōu)勢品牌， 60 余家品牌快閃店和百萬家智慧門店讓“雙十一”迅速向線下滲透。 營銷活動造勢： “潮流盛典”網(wǎng)羅了30 余個國際領(lǐng)先品牌，提前造勢； “天貓狂歡夜”登陸上海梅奔體育館，三大衛(wèi)視和優(yōu)酷頻道同步直播， 收視市占率 6.8%， 賦予雙十一更多內(nèi)容化、娛樂化內(nèi)涵。 成功渠道下沉：零售通和農(nóng)村淘寶打通了向三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)張的通道，擴(kuò)大品牌活動的覆蓋面。 中國品牌出海：阿里首次帶領(lǐng)海瀾之家、太平鳥、上海家化等百余國產(chǎn)品牌出海，疊加今年 6 月推出 TmallWorld， 雙十一購物者覆蓋 225 個國家和地區(qū)。

繼續(xù)看好電商產(chǎn)業(yè)鏈公司， 建議關(guān)注蘇寧云商、南極電商；美股關(guān)注阿里巴巴、京東商城、寶尊電商。看好消費(fèi)升級下的高端可選機(jī)會， 建議關(guān)注通靈珠寶、赫美集團(tuán)、上海家化、王府井等。

風(fēng)險提示： 物流體驗(yàn)低于預(yù)期；退換貨比例高；消費(fèi)升級低于預(yù)期。