核心觀點： 雙十一數(shù)據(jù)超預期，全渠道及品牌化是雙十一促銷的典型特征。 數(shù)據(jù)超預期是線上體驗與效率雙升帶來的結果，無論從前端的購物體驗，還是后端的物流等，科技創(chuàng)新等極大滿足了消費者對購物及物流體驗。 2017 年是新零售元年， 在品牌端和消費端呈現(xiàn)三種特征： 1、物流急速化，倉配一體化的比例提升，電商的物流體驗效果提升； 2、品牌化消費趨勢較為顯著，品牌消費占據(jù)主流，淘品牌暫落下風； 3、線上線下融合趨勢加速，蘇寧易購、優(yōu)衣庫、茵曼等開啟雙線促銷模式等，且?guī)泳€下門店大幅增長。 我們認為在全渠道的趨勢下，以及電商高增長的大背景下，繼續(xù)配置雙線龍頭蘇寧云商，以及電商服務標的南極電商。

雙十一增速超預期，全渠道以及品牌化消費成為促銷趨勢。 2017 年雙十一電商呈現(xiàn)加速態(tài)勢， 電商總成交額達到 2539.7 億元，同口徑同比增長 43.45%， 天貓實現(xiàn)總銷售額 1682.70 億元，同比增長 39.36%，增速較去年環(huán)比提升約 7.07%，超出市場預期，而京東、蘇寧易購增長同樣較為優(yōu)異，新零售元年，全渠道促銷成為趨勢，天貓、京東、蘇寧易購等借助線下門店實現(xiàn)促銷、服務以及物流等，提升效率與物流體驗，如蘇寧易購、茵曼等利用線下門店實現(xiàn)融合促銷。 平臺品牌化消費效應帶動客單價的提升，導致銷售額整體超預期，而與平臺關聯(lián)度較高，傳統(tǒng)品牌增速高于淘品牌增速，品牌化消費的趨勢帶動客單價提升， 客單價相較去年同期提升約 11%， 消費者消費能力提升。

科技與智能提攜，精準營銷、支付以及物流效率大幅提升。 巨大的購物人次以及成交單數(shù)考驗后臺數(shù)據(jù)精準營銷能力以及大數(shù)據(jù)能力，同時雙十一后提升用戶體驗考驗物流能力，無論從前端的營銷， 還是后端的運營能力上來看，此次雙十一，各大品牌龍頭很好的將人工智能以及精準營銷納入平臺營銷上來看，如智能客戶、智能音箱、無人超市、無人倉庫等，利用科技提升營銷互動形式，打通更多的互動科技，為消費者營造多種體驗效果。 支付上，通過自主研發(fā)的數(shù)據(jù)庫 OceanBase 在核心數(shù)據(jù)鏈的全部應用，創(chuàng)下 25.6 萬筆/秒的支付峰值，是去年 2.1 倍，數(shù)據(jù)庫處理峰值高達 4200 萬次/秒，刷新全球記錄，此外，本次雙 11 全球費者通過支付寶完成的支付總筆數(shù)達到 14.8 億筆，比去年增長 41％。在物流上，阿里旗下菜鳥網(wǎng)絡通過智能倉配系統(tǒng)，由機器人和流水線根據(jù)算法自動完成揀選和包裝，并通過人工智能進行大數(shù)據(jù)分析，選擇最優(yōu)配送路徑，在雙 11 開場僅 12 分鐘即完成首單配送。根據(jù)菜鳥數(shù)據(jù)，截至 11 月 11 日 24 時，天貓雙 11 當天物流訂單已發(fā)貨超 3.66 億件，當天下午 4 時，全國已有 340 個城市簽收了當天購買的包裹。

投資建議：雙線模式配置蘇寧云商，電商服務商推薦南極電商。 雙十一期間，蘇寧易購全渠道增長為 163%，增速遠高于行業(yè)增速，雙線趨勢下，公司全渠道的龍頭，目標價 19.61 元， “買入”評級。電商高增長依舊，南極電商服務商價值凸顯，且品牌/品類矩陣完善，建議重點布局，目標價 19.14 元， “買入”評級。

風險提示：線上線下融合不及預期；消費者習慣改變；