瑞典宜家+韓國(guó)漢森——家居行業(yè)的他山之石

我們按照經(jīng)營(yíng)模式將大家居分為：以瑞典宜家為代表的輕資產(chǎn)模式，將制造環(huán)節(jié)外包、緊抓高附加值環(huán)節(jié)；以韓國(guó)漢森為代表的“制造+分銷(xiāo)”模式，即憑借高水平制造能力塑造企業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多品牌和多元化渠道占領(lǐng)市場(chǎng)。這兩種模式代表了大家居趨勢(shì)下企業(yè)不同的發(fā)展方向，總結(jié)宜家和漢森的成功之道，我們認(rèn)為有三點(diǎn)共通之處：1）卓越的設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈體系打造產(chǎn)品性?xún)r(jià)比；2）品類(lèi)和渠道升級(jí)擴(kuò)大客戶(hù)覆蓋率；3）開(kāi)設(shè)大店，提供一站式的場(chǎng)景化服務(wù)，引入高頻消費(fèi)提升客戶(hù)粘性和客單價(jià)。

國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)開(kāi)啟“品類(lèi)+系列”的大家居戰(zhàn)略

這兩年大家居成為家具行業(yè)熱點(diǎn)，不少企業(yè)紛紛試水大家居戰(zhàn)略：索菲亞將產(chǎn)品類(lèi)別從定制擴(kuò)展至成品系列家具家品；宜華生活收購(gòu)國(guó)際軟體家具華達(dá)利豐富產(chǎn)品線(xiàn)；好萊客進(jìn)軍櫥柜領(lǐng)域，并與寧波柯樂(lè)芙合資成立木門(mén)公司；顧家家居圍繞核心產(chǎn)品沙發(fā)橫向擴(kuò)張，持續(xù)搭建功能、軟床、布藝沙發(fā)的軟體家居產(chǎn)品矩陣。歐派家居啟動(dòng)“大家居”戰(zhàn)略規(guī)劃，構(gòu)建以木門(mén)+護(hù)墻板+門(mén)窗+定制柜類(lèi)+成品家具+軟裝+電器的定制生態(tài)閉環(huán)。

渠道由傳統(tǒng)的家居建材城向直營(yíng)品牌店和O2O延伸

企業(yè)區(qū)域擴(kuò)張深化的過(guò)程中，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也持續(xù)加劇，單純的渠道擴(kuò)張已經(jīng)無(wú)法更為有效地幫助企業(yè)快速提升市場(chǎng)份額；而直營(yíng)大店能夠通過(guò)場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化品牌形象。目前國(guó)內(nèi)已有多家家居企業(yè)開(kāi)始直營(yíng)大店嘗試，其中包括曲美家居（你+生活館）、宜華生活（6+新零售店）、尚品宅配（大店引流為核心）、歐派家居的全屋定制Mall等等；并依托搜索引擎、社交平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建立流量入口，構(gòu)建“線(xiàn)上+線(xiàn)下”引流式零售。

漢森模式更適合我國(guó)當(dāng)前情況，中國(guó)“宜家”出現(xiàn)尚需等待

考慮到國(guó)內(nèi)龍頭家居企業(yè)尚處于擴(kuò)品類(lèi)的前期階段，且行業(yè)集中度仍較低，我們認(rèn)為在未來(lái)3~5年的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)擴(kuò)充品類(lèi)、發(fā)展同類(lèi)產(chǎn)品的多品牌策略以及升級(jí)渠道布局提升市占率的漢森模式可作為國(guó)內(nèi)龍頭家居企業(yè)發(fā)展路徑的借鑒。但隨著國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工的變化、制造業(yè)向東南亞地區(qū)轉(zhuǎn)移，具備良好品牌支撐的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或成為未來(lái)“中國(guó)宜家”誕生的突破口。對(duì)標(biāo)韓國(guó)的人口規(guī)模及結(jié)構(gòu)、城鎮(zhèn)化率、房地產(chǎn)交易規(guī)模等指標(biāo)，我們認(rèn)為在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)定制家居品牌中，未來(lái)可能產(chǎn)生數(shù)家市值過(guò)千億的上市公司。

投資建議：持續(xù)看好具備產(chǎn)品+渠道優(yōu)勢(shì)的龍頭

在房地產(chǎn)銷(xiāo)售增速放緩、國(guó)內(nèi)家具行業(yè)需求增速整體放緩的環(huán)境下，轉(zhuǎn)型大家居是減弱地產(chǎn)周期影響、打開(kāi)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展空間的有效路徑，拓展大家居模式的龍頭企業(yè)發(fā)展前景值得期待。對(duì)標(biāo)宜家和漢森的成功經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為具備產(chǎn)品（內(nèi)涵設(shè)計(jì)能力）和渠道布局優(yōu)勢(shì)的企業(yè)有望在大家居戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。推薦索菲亞、曲美家居和顧家家居，建議關(guān)注歐派家居和尚品宅配。

風(fēng)險(xiǎn)提示：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；地產(chǎn)銷(xiāo)售增速回落。