事件：

11/11凌晨，已有六年歷史的“雙十一”線上購物狂歡節(jié)即將啟動。

觀點：

1．“雙十一”物流壓力再升級，電商造勢愈加猛烈。

據(jù)國家郵政局，今年“雙11”（11/11-16）郵件、快件業(yè)務(wù)量將超過15億件，同比增長35%；最高日處理量可能高達3.4億件，是日常處理量的3倍，而日均處理量達到2.5億件，是日常處理量的2.2倍。今年各大電商繼續(xù)推出相應(yīng)造勢手段，如阿里6億現(xiàn)金紅包、京東全球好物節(jié)等，不單從資金投入上較往年繼續(xù)增長，在促銷時段上也出現(xiàn)部分延長。

2．房價抬升促單客消費偏好增長，但線上用戶規(guī)模拓展放緩。

今年1-9月全國社消總量同比增長10.4%，相較去年持平。但1-9月實物商品網(wǎng)上零售額增長29.1%，較去年增速繼續(xù)擴大4個百分點。居民消費端增速較為穩(wěn)健，但若考慮年初房地產(chǎn)火爆所催生的1）居民“財富增值”效應(yīng)，即受房價增長所帶動的有房族資產(chǎn)增長幻象，促使居民消費更為積極；2）改善性家居需求，尤其以小家電、高端廚衛(wèi)及家具、其他類網(wǎng)購等。

與此同時，電商卻越來越接近當前階段的市場天花板。阿里巴巴2016年4季度活躍買家數(shù)增長僅9%，較3季度繼續(xù)下滑5個百分點；京東2016年新獲客成本也從2015年的83.2大幅增長為119.3元/人。電商在線上階段正在面對市場規(guī)?；倪呺H遞減。但在另一角度來看，農(nóng)村電商的發(fā)展在一定程度上為電商行業(yè)打開向下的延伸空間，三四線城市對于一線城市的“消費復制”以及農(nóng)村電商的參與有望為今年雙十一埋下超預期的增長點。

3．雙十一增速或趨緩，細分“爆款”品將成亮點。

我們認為，即使考慮到社會居民消費偏好在今年有望繼續(xù)出現(xiàn)明顯增長和農(nóng)村電商的拓展，但整體用戶量拓展的減速一定程度上也將迫使今年雙十一成交額增速的進一步放緩，電商在雙十一期間的投入產(chǎn)出比將進一步下降。若按郵政局快件業(yè)務(wù)量35%的同比增速（2016年同期52%同比增速），結(jié)合我們自身對線上購物的折扣及規(guī)模推算，我們認為今年雙十一期間，整體成交額增速有望達20%，總成交額預計將接近1250億元。

與此同時，消費升級需求帶動下，細分產(chǎn)品有望“爆款”吸睛，并大超市場預期。我們認為其中可能性較大的品類包括母嬰、小家電和美妝三個領(lǐng)域，二級市場方面可關(guān)注蘇寧云商（002024）、中順潔柔（002511）以及美的集團（000333）。

風險提示：成交額增速不及預期、大盤下行風險